2027년 마케팅 계획, 올해 예산표를 복사하기 전에 점검할 7가지
한눈에 보기
내년 마케팅 계획을 세울 때 가장 흔한 방법은 올해 예산표를 복사해 숫자만 조금 올리는 것입니다. 하지만 그렇게 하면 올해의 성과와 함께 올해의 문제도 그대로 옮겨갑니다. 2027년 계획 전에 점검할 일곱 가지는 ① 이익 기준 결산 ② Keep·Stop·Start 구분 ③ 고객 변화 확인 ④ 검색 환경 변화 반영 ⑤ 인지·전환·재구매 예산 배분 ⑥ 목표를 지표로 쪼개고 측정 방법 정하기 ⑦ 실행 체계와 역량 점검입니다. 마지막으로 이 내용을 한 장의 계획서로 정리하면 됩니다.
10월과 11월은 많은 회사가 내년 사업계획과 마케팅 예산을 확정하는 시기입니다. 바쁜 연말에 계획서를 쓰다 보면 가장 손쉬운 방법을 택하게 됩니다. 올해 예산표를 열고, 항목은 그대로 두고, 목표 매출에 맞춰 금액을 10~20% 올리는 방법입니다.
이 방법은 빠르지만 위험합니다. 올해 잘 안 됐던 활동도, 왜 하는지 설명할 수 없는 지출도 그대로 내년으로 넘어가기 때문입니다. 게다가 올해는 고객이 정보를 찾는 방식 자체가 크게 바뀐 해였습니다. 올해 방식의 예산표로는 내년의 고객을 만나기 어렵습니다.
계획서를 쓰기 전, 아래 일곱 가지를 먼저 점검해 보세요.
1. 올해 성과를 '이익' 기준으로 결산하기
결산의 첫 질문은 "얼마나 팔았나"가 아니라 "채널별로 얼마가 남았나"여야 합니다. 매출이 큰 채널이 꼭 이익이 큰 채널은 아닙니다. 광고비, 수수료, 할인 쿠폰, 배송비를 빼고 나면 순위가 완전히 바뀌는 경우가 많습니다.
이때 광고 매체가 제공하는 리포트만 보면 안 됩니다. 매체마다 자기 기여로 전환을 집계하기 때문에, 모두 더하면 실제 판매량보다 커질 수 있습니다. 광고비와 실제 주문 데이터를 한곳에 모아 결산해야 내년 예산을 어디에 쓸지 판단할 수 있습니다. 이 부분은 광고비가 매출로 이어지지 않는 이유에서 자세히 다뤘습니다.
2. 계속할 것, 멈출 것, 시작할 것을 나누기
결산이 끝나면 올해의 모든 활동을 세 칸으로 나눠 봅니다.
- Keep (계속할 것): 이익이 남고 고객 반응이 확인된 활동입니다. 내년에는 규모를 키우거나 효율을 높일 방법을 고민합니다.
- Stop (멈출 것): "작년에도 했으니까" 이어온 활동, 성과를 설명할 수 없는 활동입니다. 멈추는 것도 전략입니다. 여기서 확보한 예산이 내년의 새로운 시도를 가능하게 합니다.
- Start (시작할 것): 올해 환경 변화로 새로 필요해진 활동입니다.
가장 어려운 칸은 Stop입니다. 담당자의 노력이 들어간 활동을 멈추자고 말하기 쉽지 않기 때문입니다. 그래서 1번의 이익 기준 결산이 먼저 필요합니다. 감정이 아니라 숫자로 이야기할 수 있어야 합니다.
3. 우리 고객이 바뀌었는지 확인하기
계획서에 적힌 핵심 고객이 몇 년째 그대로라면 의심해 볼 필요가 있습니다. 올해 실제로 구매한 고객의 연령, 지역, 구매 경로, 함께 산 제품을 다시 들여다보세요. 우리가 생각한 고객과 실제 고객이 달라져 있는 경우가 생각보다 많습니다.
검색어의 변화도 함께 봐야 합니다. 네이버 데이터랩 같은 무료 도구로 우리 카테고리의 검색량과 연관검색어가 1년 사이 어떻게 변했는지 확인하면, 고객의 관심이 어디로 이동하고 있는지 보입니다.
4. 검색 환경의 변화를 예산에 반영하기
2026년은 검색 환경이 크게 바뀐 해였습니다. 네이버는 대화형 검색 AI탭을 전체 이용자에게 정식 출시했고, 쇼핑 AI 에이전트가 상품을 비교해 후보를 제안하기 시작했습니다. 고객이 링크 목록을 비교하는 대신 AI가 정리한 답과 추천을 먼저 보는 흐름이 늘고 있습니다.
내년 계획에는 이 변화에 대응하는 항목이 들어가야 합니다. 상품 정보를 AI가 읽기 쉬운 형태로 정리하고, 고객 질문에 답하는 콘텐츠를 만들고, AI 답변에 우리 브랜드가 어떻게 등장하는지 주기적으로 확인하는 일입니다. 큰 예산이 필요한 일은 아니지만, 계획서에 적어 두지 않으면 바쁜 일상에 밀려 시작되지 않습니다. 자세한 내용은 네이버 AI탭 시대, 브랜드가 준비할 5가지를 참고하세요.
5. 예산을 인지·전환·재구매로 나누기
예산표를 매체별(메타, 네이버, 구글)로만 나누면 중요한 것을 놓칩니다. 그 돈이 고객 여정의 어느 단계에 쓰이는지입니다.
많은 브랜드의 예산은 전환 광고에 몰려 있습니다. 효율이 바로 보이기 때문입니다. 하지만 새로 브랜드를 알게 되는 사람이 줄면 전환 광고의 성과도 서서히 떨어집니다. 그리고 구매 이후, 즉 재구매를 만드는 활동에는 가장 적은 예산이 배정되는 경우가 많습니다.
적정 비율은 업종과 브랜드의 단계에 따라 다르기 때문에 정답은 없습니다. 다만 세 단계 모두에 의도적으로 예산이 배정되어 있는지는 반드시 확인해야 합니다. 재구매 설계는 재구매와 CRM 첫걸음 글에서 다뤘습니다.
6. 목표를 숫자로 쪼개고, 측정 방법을 먼저 정하기
"매출 20% 성장"은 목표이지만, 그 자체로는 무엇을 해야 할지 알려주지 않습니다. 매출을 움직이는 지표로 쪼개야 합니다.
매출은 구매 고객 수, 구매 빈도, 객단가의 곱으로 나눌 수 있고, 구매 고객 수는 다시 방문자 수와 구매 전환율로 나뉩니다. 이렇게 나누면 어떤 지표를 얼마나 올려야 목표에 닿는지, 그러려면 어디에 예산과 인력을 써야 하는지가 보입니다. 방문자를 늘리는 데만 돈을 쓰던 브랜드가 사실은 전환율이나 구매 빈도를 올리는 편이 훨씬 효율적이라는 것을 발견하기도 합니다.
그리고 계획을 세울 때 측정 방법을 함께 정해야 합니다. 어떤 데이터로, 누가, 얼마나 자주 볼지 정하지 않은 목표는 연말에 다시 "그래서 잘 된 건가?"라는 질문으로 돌아옵니다.
7. 누가, 어떤 역량으로 실행할지 정하기
좋은 계획이 실행되지 않는 가장 흔한 이유는 사람입니다. 계획에 적힌 일을 누가 할지, 내부에서 할지 외부 파트너와 할지, 지금 팀이 그 일을 할 역량이 있는지 점검해야 합니다.
특히 AI 도구 활용은 내년 실행 체계에서 빼놓을 수 없는 부분입니다. 콘텐츠 제작, 데이터 분석, 고객 응대처럼 반복되는 업무를 AI로 줄이면 같은 인원으로 더 많은 일을 할 수 있습니다. 다만 도구만 도입하고 교육이 따라가지 않으면 잘 쓰이지 않습니다. 계획서에 도구 도입과 함께 팀의 학습 계획을 같이 넣는 것을 권합니다.
한 장으로 정리하는 2027 마케팅 계획
일곱 가지 점검이 끝났다면, 이제 계획서를 쓸 차례입니다. 두꺼운 문서보다 한 장짜리 계획서를 먼저 만드는 것을 권합니다. 한 장에 들어가지 않는 계획은 대부분 우선순위가 정리되지 않은 계획입니다.
한 장에 들어갈 항목은 여덟 가지입니다. 목표와 핵심 지표, 핵심 고객, 모든 채널이 함께 쓸 핵심 메시지, Keep·Stop·Start, 분기별 실행 계획, 예산 배분, 측정 방법, 실행 체계입니다. 이 한 장을 팀 전체가 공유하면, 1년 동안 판단이 흔들릴 때마다 돌아올 기준이 됩니다.
자주 묻는 질문
Q. 마케팅 예산은 매출의 몇 %로 잡아야 하나요?
업종, 브랜드 단계, 유통 구조에 따라 크게 달라서 하나의 정답은 없습니다. 비율부터 정하기보다, 올해 채널별 이익과 손익분기 ROAS를 기준으로 어디에 얼마를 써야 이익이 남는지 계산한 뒤 전체 규모를 정하는 편이 안전합니다.
Q. 계획은 언제까지 세우는 것이 좋나요?
1월 첫 캠페인을 준비하려면 늦어도 12월 초에는 방향과 예산이 확정되어야 합니다. 10~11월에 결산과 점검을 마치고, 11월 중 계획서 초안을 만드는 일정을 권합니다.
Q. 계획을 세워도 중간에 상황이 바뀌면 어떻게 하나요?
계획은 바뀌는 것이 정상입니다. 그래서 분기마다 지표를 점검하고 예산을 다시 배분하는 시점을 계획서에 미리 넣어 두는 것이 좋습니다. 연간 계획은 방향을, 분기 점검은 속도를 조정하는 장치입니다.
Q. 더마그넷 브랜드 무료진단은 어떻게 진행되나요?
홈페이지에서 6개 문항에 답하는 데 3분 정도 걸립니다. 내년 계획을 준비 중이라고 남겨주시면, 담당자가 직접 검토한 뒤 입력하신 연락처로 연락드립니다.
복사가 아니라 설계로
내년 계획은 올해를 정리하는 일이자, 내년의 고객을 상상하는 일입니다. 예산표를 복사하면 하루 만에 끝나지만, 설계하면 1년의 방향이 달라집니다.
더마그넷은 데이터 기반의 브랜드 진단과 성장 전략 수립, 마케팅 퍼널 설계, AX 역량 내재화까지 브랜드가 다음 해를 설계하는 과정을 함께합니다. 2027년 계획을 세우기 전에, 지금 우리 브랜드가 어디에 서 있는지부터 점검해 보세요.
